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學生年齡越增長 課外書購買越少

  正值開學季,2月20日,當當聯合易觀共同發布《中國學生閱讀行為綜合分析2019》報告。

  據了解,在過去的一年里,當當聯合易觀在全國范圍內進行數千例問卷調研及資料收集,將出生于1995年以后,現階段年齡在7歲—24歲的學生群體以及中小學生家長群體作為樣本分析。

  閱讀特點:

  高中家長選書 教輔升課外書降

  每年寒暑假結束后的第一個月是開學集中的時間段,也是中小學生購買教輔書的高峰期。特別是在秋季開學時期,選擇購買教輔書的家長及高中生占比均超過60%;而大學生購書視需求而定,并未體現出時間傾向。

  報告發現,在購書量上,隨著學生年齡增長,教輔書的購買呈增長趨勢,高中學生家長相對于其他中小學生家長更上心,選擇“購買量稍有增加”的家長群體高達63.4%。問及部分家長“教輔書購買量變少”的原因,他們認為主要在于“學校老師統一購買了教學輔導書”。因孩子年齡增長,購買教輔書的數量不斷增加的家長占比高達92%;與此相對應的,購買課外閱讀書的數量不斷降低,這部分家長占比下降到78.8%。教輔書購買量上升的同時,課外書購買量呈下降趨勢。兩大類型的購書傾向“一升一降”,反映出在面對子女升學前景的人生關鍵時刻,家長對涉及孩子課業考試的關注遠超延伸性閱讀。

  而無論是小學、初中還是高中學生家長,均有65%的人表示他們了解教輔書的最佳途徑,都是通過學校老師推薦。在2018年上半年高中生問卷中,許多學生表示,學校老師和同學推薦是他們獲取教輔書信息的主要來源。因此,在教輔書的購買行為上,學校老師是驅動家長和高中生“掏腰包”的動因,有60%的中小學生家長和高中生都會選擇老師推薦的指定書目。

  但在對家長調研的過程中發現,隨著年紀漸長,從高中階段開始,學生在大量教輔書面前出現購買分歧時,許多孩子會自己作決策,用自己的賬號在網上下單購書的占比也越來越高。這一結論也得到了高中生的認同:有93%的高中學生表示會在有分歧時自己作決定,66.7%將“書的內容是否適合自己”作為考慮因素。這反映出高中生更有自己的主見,知道什么類型的教輔書更適合自己。在購書方式上,大學生自行選擇在網上購書的占比高達89.8%,遠超實體書店。

  閱讀喜好:

  小學生愛童書 初中生愛勵志書

  除了教輔書,各年齡段的學生在紙書閱讀類型上分別有著怎樣的偏好?

  報告顯示,在教輔書外,小學生和初中生購書行為大多為家長操作,因此家長們的購買行為也影響著孩子的閱讀偏好。對于小學生,童書是銷售最多的一大類型,初中生家長更在意對孩子的價值觀引導,勵志/成功類書籍位居第一。

  根據當當網2018年1月1日—10月7日的數據,小學生家長注重孩子的基礎學習,小學生紙質書暢銷榜前十名中,人手一冊的《新華字典》是小學生必不可少的教輔工具,中國兒童文學、傳統文化、四大古典名著都有涵蓋;初中生暢銷榜排名中能夠看到,家長對孩子的教育側重價值觀引導,榜單圖書多為《紅星照耀中國》《星星離我們有多遠》等語文教材指定書目,以及新課標及部編本的推薦必讀書,希望培養學生的自主學習能力。

  高中生因為面臨升學壓力,有92.3%的學生在教輔書的選擇上傾向于與教材同步,閱讀課外指定必讀書目上的書的占比為74.0%。高中生紙書暢銷榜前十名中,與考試相關的英語學習,適用于教材的數學、物理等教學大綱輔導書居多,反映出學生加強對基礎知識的學習和鞏固。

  文學圖書是大學生喜歡的購買類型,占比58.1%,但在興趣與學業上他們也會同時兼顧,在考試和專業教材上的占比分別為44.2%和43.1%。在高校學習的專業書籍中,“建造師教材”“會計職稱考試教材”“星火英語”是最暢銷的品類。在閱讀形式上,雖然受移動互聯網、微博微信等社交工具的影響,但電子書占比為88.4%,低于紙書占比的92.5%,可見紙質書閱讀更受大學生群體歡迎。

  營銷建議:

  以老師為核心 社群營銷正當時

  報告認為,學校老師對中小學生家長購書決策影響力最大。因此,充分發揮老師的購書影響力,能夠有效提升家長群體的購書熱情。出版機構可與名師合作,采用老師書單推薦等形式有針對性地推薦家長群體購買圖書。

  涉及孩子教育的重點教輔書,家長對書的評論比價格更為看重。有31.7%的家長表示將“圖書評論”作為考慮因素,遠高于價格和優惠力度的占比,這對圖書出版機構提出了更高的品質要求。有超過40%的家長看重購買的教輔書是“正版”和“印刷質量”,在閱讀體驗上,對家長群體降價格不如做口碑。

  隨著圖書社群營銷發展的逐漸成熟,出版機構及圖書平臺都認識到:發展以老師為核心的多層級圖書社群營銷是服務于中小學生的有效閉環。根據學生群體的特殊性,搭建多層級社群,挖掘以老師為主的核心群,分享圖書、推薦圖書;構建以家長為主體的活躍群產生交流;打造外圍學生群分享讀書筆記,形成圖書出版、營銷、分享和反饋的社群營銷路徑,是打通出版社、老師群體、家長群體、學生群體,不斷改進圖書質量,打造優秀學生用圖書的有效方式。

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